Cultura pop e sociologia dei meme: il cinema di Quentin Tarantino nell’era digitale

di Stefania Donno 

Introduzione

L’attuale confluenza tra cinema e cultura digitale ha cambiato la modalità con cui gli utenti del web interagiscono con i contenuti cinematografici. Un esempio chiaro di questa dinamica è l’uso del meme, termine che identifica un tipo di prodotto digitale a forte contenuto visivo, di rapida condivisione e dal tono fortemente umoristico, che attinge a contenuti molteplici, per lo più popolari, per comunicare con una vasta collettività.  L’immaginario filmico è un ricco bacino per questo tipo di contenuti: frammenti di film vengono decontestualizzati, modificati e riutilizzati per scopi comunicativi e simbolici. La cultura pop in generale e i film di Quentin Tarantino sono una fonte inesauribile per la creazione di meme, materiale utilizzato in primis dagli utenti di particolari piattaforme, quali Thumbr, 4chan e Reddit, che in seguito finisce sul circuito mainstream delle principali piattaforme social come Instagram, Facebook e Tiktok per esprimere ironia, critica sociale, e partecipazione culturale.

Questo contributo si propone di esplorare l’impiego dei meme cinematografici attraverso un approccio di tipo sociologico. A tal fine, si utilizzeranno diversi strumenti a supporto: l’approccio di Henry Jenkins alla cultura partecipativa; la teoria della società in rete di Manuel Castells; l’economia dell’attenzione di Herbert Simon; il concetto di capitale culturale di Pierre Bourdieu; l’interazionismo simbolico di George Herbert Mead e infine la teoria dei meme di Richard Dawkins. L’obiettivo è comprendere come tali prodotti culturali, i meme, siano diventati uno strumento per veicolare e allo stesso tempo “negoziare” significati culturali, costruire identità e partecipare attivamente alla cultura mediale contemporanea. 

1.1: Meme e cultura, un linguaggio digitale 

Il termine “meme” è relativamente recente. Compare per la prima volta nel saggio Il gene egoista del biologo e divulgatore scientifico Richard Dawkins, che scrisse il testo nel 1976 per elaborare una nuova teoria dell’evoluzione che concepiva gli esseri viventi come macchine controllate dai geni, il cui unico scopo è la propagazione e diffusione nello spazio e nel tempo. Nella suddetta opera, per spiegare concetti come coscienza, comportamento, altruismo ed egoismo, ma soprattutto l’invenzione del linguaggio e della cultura, Dawkins introduce la teoria del meme, neologismo ideato in assonanza con la parola greco “mimema”, ovvero “ciò che è imitato”: 

«Proprio come i geni si propagano nel pool genetico saltando di corpo in corpo tramite spermatozoi o cellule uovo, così i memi si propagano nel pool memico saltando di cervello in cervello tramite un processo che, in senso lato, si può chiamare imitazione» [1]. 

Dawkins pensa che l’evoluzione della coscienza, nell’essere umano, si sia innescata per massimizzare l’esistenza di ogni individuo attraverso la sua capacità di simulare e di imitare. Per l’etologo anglosassone, infatti, i geni «sono programmatori professionisti che programmano la propria vita e sono giudicati da un tribunale spietato, quello della sopravvivenza» [2]. La sua teoria suggerisce che, esattamente come il «gene egoista», anche un prodotto culturale si possa propagare per copia e trasmissione nel mondo degli esseri umani e di conseguenza nella società. Veicoli di meme sono pertanto tutti i supporti in cui attecchiscono tali oggetti: libri, cd, dvd, prodotti digitali e naturalmente il cervello umano. Secondo una tale impostazione, gli individui, in quanto replicatori di informazioni genetiche e memetiche, vengono infettati non solo dai virus, ma anche da simboli culturali che hanno l’obbiettivo intrinseco di moltiplicarsi.

Secondo Dawkins non tutti i memi hanno il diritto di essere replicati, ma solo quelli che in sé hanno determinate proprietà: longevità, fecondità e fedeltà di copiatura. I memi competono tra loro per ricevere l’attenzione dei loro ospiti umani e solo quelli che hanno le proprietà fino ad ora elencate, oltre a una maggiore capacità di adattamento ad un nuovo contesto o a un nuovo “ospite”, hanno diritto ad essere propagati.

Sebbene ampiamente contestato in ambito accademico, il concetto di meme concepito da Dawkins ha avuto un enorme successo e ha – cosa che in questa sede interessa più da vicino – stuzzicato l’attenzione degli studiosi della società digitale. Nel 1999 lo stesso Dawkins osservava che, nel momento in cui si accingeva a scrivere l’introduzione al saggio di Susan Blackmore, La macchina dei memi, il suo neologismo era stato ampiamente accettato (per dirla con parole sue, il termine meme aveva attecchito nella società), tanto da venir incluso nel dizionario di Oxford per indicare «l’ipotetico analogo del gene» [3], ossia un «elemento di una cultura che può ritenersi trasmesso da un individuo a un altro con mezzi non genetici, soprattutto attraverso l’imitazione» [4]. A ulteriore prova della sua diffusione, Dawkins portava alcuni risultati di ricerca su internet, affermando che tale query era già stata impiegata, all’epoca della pubblicazione del saggio su cui aveva curato la prefazione, più di mezzo milione di volte [5].

Nel contesto digitale il termine meme ha subìto un’evoluzione, andando a definire un prodotto culturale che contiene, «un’immagine, un video, un testo, ecc., tipicamente di natura umoristica, che viene copiato e diffuso rapidamente dagli utenti internet, spesso con alcune varianti» [6], diventando, attraverso la sua caratteristica di prodotto multimediale, una potente forma di comunicazione, principalmente visiva, capace di sintetizzare concetti complessi in modo immediato e accessibile.

Da un punto di vista sociologico, i meme rappresentano sicuramente un nuovo tipo di linguaggio culturale. Il teorico dei media Henry Jenkins affermava ad esempio che, nell’impostazione originaria della tesi di Dawkins, questo neologismo veniva utilizzato in modo problematico, mostrando gli individui come creature indifese e passive dominate e infettate da questo tipo di comunicazione. Secondo questa impostazione, al fine di evitare il determinismo proprio dell’interpretazione rigida della teoria di Dawkins, non si può non trattare la natura di questo tipo di prodotto culturale senza delinearne il frame di riferimento di contesto: il web 2.0. Cosa che, come risulterà evidente nelle righe che seguono, evita di negare un ruolo attivo ai creatori/fruitori di meme.

I meme di Internet si basano su ciò che Jean Burgess descrive come «creatività vernacolare»[7], una produzione realizzata da persone comuni, spesso attraverso l’uso di piattaforme digitali e social media, e caratterizzata da alcuni aspetti principali: non professionalità, comunità e condivisione e adattamento culturale. Burgess sviluppa questo concetto nell’ambito della cultura partecipativa online di YouTube tipica del web 2.0, osservando come utenti non professionisti siano spinti da motivazioni identitarie, sociali e/o ludiche nella creazione e condivisione di contenuti quali video, immagini, testi e memi. Nel suo articolo Hearing Ordinary Voices: Cultural Studies, Vernacular Creativity and Digital Storytelling, Burgess scrive: «la produzione culturale (cioè la creazione e la diffusione di artefatti culturali) è ormai sempre più parte delle logiche della vita quotidiana, come nel blogging o nella condivisione di foto. In questo contesto, [l’arte] di ‘arrangiarsi’ può essere trasformata nell’immaginazione degli studi culturali in qualcosa di diverso e più positivo» [8]. La cultura partecipata e vernacolare di cui parla Burgess è considerata dall’autrice una forma di resistenza, in contrasto con quella professionale «che reprime la creatività ‘ordinaria’ e ridisegna continuamente i confini tra dilettanti e professionisti» [9].

Per molti teorici dei media come Manuel Castells e Henry Jenkins, la convergenza tra i vari media e la cultura del remix sono alla base della natura stessa della società digitale ed informatica di internet. Jenkins usa il termine “convergente” per descrivere il modo in cui i media tradizionali come il cinema, la televisione o la stampa e i nuovi media digitali, come internet o i social media, si intrecciano e si influenzano, permettendo una partecipazione attiva degli utenti. In questo contesto, la convergenza non si riferisce più solo all’ambito tecnologico, ma anche alla sfera culturale: il pubblico in questa veste non è più un consumatore passivo, ma diventa parte attiva nella creazione e diffusione di contenuti. Un aspetto centrale della cultura convergente è l’idea di partecipazione collettiva, contesto in cui gruppi di persone attingono, “rubano”, condividono e manipolano contenuti, creando nuove forme espressive. Ciò rimanda al concetto di remix, che per Jenkins è l’atto di prendere frammenti di contenuti esistenti, rielaborarli e trasformarli in qualcosa di nuovo. Il remix è una pratica comune della cultura digitale, in cui si delinea la figura del prosumer [10], figura liminale a confine tra produttore e consumatore.

Anche il sociologo Manuel Castells ha affermato che la cultura comune della società in rete globale è un sapere fondato su «protocolli di comunicazione» che permettono la relazione tra culture diverse sulla base della condivisione dell’importanza del processo comunicativo: 

«La nuova cultura non è fatta di contenuti ma di processi, come la cultura democratica costituzionale è fondata su procedure, non su programmi concreti» [11]. 

Sulla base di questo concetto, i meme, a partire dalla loro creazione e soprattutto condivisione, possono essere considerati come l’esito di processi di riappropriazione e ri-significazione dei contenuti mediali ed espressione di un capitale culturale digitale; oggetti capaci di esprimere una conoscenza condivisa utilizzando molteplici linguaggi, tra cui quello più immediato e impattante, ma non per forza esclusivo, si dimostra quello visivo. Allo stesso modo, come affermano Henry Jenkins, e Joshua Green (2011) i meme di Internet, che descrivono come «media diffusibili»[12], hanno successo perché consentono a diversi pubblici di ricavare propri significati dallo stesso testo; l’elemento specifico all’interno di ogni meme di Internet varia da persona a persona anche e soprattutto a causa dell’interazione, evidenziando la fondamentale importanza della partecipazione in questo processo attivo e creativo. Quindi, ora più che mai, 

«si identifica come un meme di Internet come (a) un gruppo di elementi digitali che condividono caratteristiche comuni di contenuto, forma e/o posizione; (b) che sono stati creati con consapevolezza reciproca; e (c) sono stati fatti circolare, imitati e/o trasformati tramite Internet da molti utenti. Questa definizione è utile per analizzare i meme di Internet come discorsi pubblici socialmente costruiti in cui diverse varianti memetiche rappresentano voci e prospettive diverse» [13]. 

I meme di Internet sono strumenti efficaci per la condivisione di idee e opinioni che assumono potere grazie alla loro «risonanza emotiva» [14] con gli utenti. Le persone condividono i meme non perché, come Dawkins affermava, siano meccanicamente costrette a trasmettere un replicatore culturale, ma perché sono emotivamente spinte da qualche aspetto dell’oggetto mediatico con cui interagiscono. Da questo punto di vista, i meme tratti dall’opera di Quentin Tarantino sono un ottimo esempio per capire i processi alla base di questa forma di contenuto, caratterizzato da proprietà di rimediazione [15], convergenza e partecipazione. 

1.2: Tarantino come icona culturale 

Quentin Tarantino è una delle figure più influenti e interessanti del cinema contemporaneo, celebre per il suo stile unico e autoriale caratterizzato da un forte richiamo al cinema di genere degli anni ‘60 e ‘70, dal contenuto verboso, sarcastico, e da una struttura narrativa spesso non lineare e contraddistinta da un forte uso di ellissi. Il suo post-modernismo, la sua capacità di fagocitare idee della cultura di massa e dell’immaginario popolare attingendo da televisione, fumetti, musica, riempie il suo stile di un citazionismo senza precedenti nella storia del cinema contemporaneo. Lo spettatore arriva alla consapevolezza delle sue citazioni solo se consuma o conosce i meccanismi della cultura di massa.

A partire dalla sua opera prima, Le iene (1992), e dal successo planetario di Pulp Fiction (1994), Tarantino è stato capace di ridefinire le regole del cinema indipendente degli anni Novanta, con pellicole in grado di mescolare azione, violenza brutale e una profonda conoscenza della cultura pop.

Tarantino, inoltre, è un maestro dell’intertestualità, capace di costruire i suoi film attraverso un mosaico di cultura alta e bassa, di citazioni e omaggi a generi e pellicole del passato. I suoi film sono pieni di riferimenti agli spaghetti western, al genere asiatico del gongfu e del wuxiapian, allo stile dell’exploitation movie, del noir e del blaxploitation. Questo uso consapevole della citazione non è solo una forma di omaggio, ma un meccanismo personale di rielaborazione creativa che arricchisce queste opere di numerosi spunti, rifrazioni e riflessioni. La sua capacità di mescolare e trasformare il linguaggio cinematografico del passato ha reso le sue opere un punto di riferimento per chi studia il concetto di intertestualità nel cinema e nelle arti.

Come descritto da T.D. Roth, la forma eclettica e citazionistica di Tarantino viene considerata come un vero e proprio manierismo moderno, un dispiegamento di abilità e competenze artistiche: 

«Tarantino inoltre adatta il suo approccio estetico ad ogni situazione (…) : in Kill Bill (ndr) il capitolo degli 88 folli, per esempio, è rispettosamente parodico nel suo tributo al cinema giapponese; per raccontare la storia dell’infanzia di O-Ren viene usata un’incredibile sequenza d’animazione; le scene con Budd hanno uno stile che ricorda gli spaghetti westerns di Sergio Leone; e il capitolo di Pai Mei è girato con una pellicola in 16 mm sgranata e con dei violenti zoom di macchina che sono tipici dei film a basso budget di Bruce Lee» [16]. 

Un unico genere per un unico film non è una cifra stilistica contemplata da Tarantino. Kill Bill è un prodotto esemplare della sua cultura cinematografica, in cui si intrecciano richiami visivi e sonori a film giapponesi, western e thriller, nonché la sua forte passione per i b-movies. Una delle caratteristiche più evidenti della sua cinematografia è la capacità di creare immagini e personaggi che sconfinano la cornice interpretativa del film e diventano icone mainstream della cultura pop. Le sue scene più celebri, come la danza di John Travolta e Uma Thurman in Pulp Fiction, la brutale violenza della tortura o dello stallo alla messicana ne Le Iene, o la mattanza degli 88 folli da parte della Sposa in Kill Bill, sono entrate nell’immaginario collettivo, diventando “materiale” perfetto per la creazione di produzioni come mashup, supercut [17], gif e naturalmente meme. Perfino i lunghi e verbosi dialoghi, ricchi di citazioni pop e battute taglienti, si prestano a essere rielaborati e condivisi nel mondo digitale. Personaggi come il sig. Wolf in Pulp Fiction, il brutale schiavista Calvin Candle in Django Unchained o il nazista Hans Landa in Bastardi senza gloria sono vere e proprie icone visuali tali da essere istantaneamente riconoscibili dagli utenti del web e adatti a essere ricontestualizzati in varie modalità.

Ri-concettualizzare e ri-descrivere, sono una pratica comune nella produzione online e un escamotage alla base dello stesso cinema di Tarantino: 

«Quella che credevamo fosse una musica extra-diegetica scopriamo essere in realtà diegetica. Quello che vediamo e sentiamo rimane coerente, ma la nostra percezione del suo aspetto cambia. Questo cambiamento, tuttavia, può essere espresso solamente con un’aporia: uno spazio transitorio o un buco nella comprensione all’interno della quale proviamo a ri-concettualizzare e ri-descrivere la nostra esperienza in modo da poterla comprendere» [18]. 

Questa molteplice stratificazione consente allo spettatore d’intraprendere un personale percorso di lettura dei suoi film a diversi livelli di profondità: «da una parte il cinema più o meno esagerato o stilizzato; dall’altra l’universo del cinema (…) un universo che sembra più vero di quello reale in cui ci si sente a casa propria. (…) i personaggi vivono, attraversando i generi, una esistenza che è soprattutto cinematografica ma non per questo meno vera» [19]. Un mondo immaginato, coltivato e vissuto in cui si mescolano stili e generi diversi e in cui si afferma di volta in volta un gusto ironico anche verso l’auto-citazionismo.

Tarantino subisce indubbiamente la fascinazione del proliferare delle immagini e della rete comunicativa. Come afferma Alberto Morsiani, analizzando il film Grindhouse. A prova di morte, Tarantino mostra un viscerale piacere nel consumo delle fonti visive presenti nel nostro contemporaneo e con il suo cinema cerca di comunicarlo allo spettatore: «il mondo delle immagini che il regista scandaglia è, insieme aleatorio, nel senso che è casuale e di breve durata, e vertiginoso, nel senso che comunica al suo fruitore uno ‘sprofondamento’ dell’immagine che tende a mettere da parte l’approccio critico» [20]. Quello che produce il cinema di Tarantino sono simulacri, rappresentazioni della realtà «istantanea, totalizzante, che si sovrappone all’essenza del mondo» [21] rispetto al modo in cui ne facciamo analogicamente esperienza.

Lo stesso regista ha assunto lo status di figura di culto, un’icona culturale ampiamente riconosciuta nel web. La sua immagine è associata a un’idea di cinema autoriale, ma anche giovane e cool, caratterizzata da un’estetica unica e da una profonda conoscenza dei generi cinematografici. Grazie alla sua capacità di attrarre un pubblico multietnico (il regista stesso in numerose interviste ha detto non sentire il suo cinema come “americano”) e multi-sfaccettato, Tarantino è diventato una figura che suscita discussioni e analisi sul web, nei forum e su piattaforme più di nicchia, come Reddit e Thumbl, o mainstream, come i più blasonati social media. La sua persona e il suo cinema sono spesso oggetto di omaggi, parodie e remix digitali che lo hanno reso un punto di riferimento per le nuove generazioni di cinefili e creatori di contenuti online. Il suo ruolo di “star del web” è alimentato dalla sua unicità: Tarantino non è solo un regista, ma uno scrittore, come ama chiamarsi, un narratore di storie che si integrano perfettamente nel linguaggio visivo e culturale dell’era digitale, trasformandolo in un simbolo dell’incontro tra cinema e cultura pop contemporanea.

Quentin Tarantino è stato considerato, a giusta ragione, un enfant prodige, cool perché è stato uno dei primi registi capaci di cogliere quello spirito del tempo, quella mutazione degli orizzonti che di lì ad avvenire avrebbe caratterizzato il nostro vivere contemporaneo, il mashup visuale in cui siamo costantemente immersi sia che navighiamo su pagine social, con il proliferare nelle nostre bacheche di un accozzaglia di contenuti in contrasto tra di loro, ma che esprimono molto di noi stessi: contenuti allegri, leggeri ma anche violenti, ironici e brutali, sia che scegliamo un contenuto testuale attraverso i nostri dispositivi digitali o le nostre televisioni intelligenti. Questa volontà di andare oltre la noiosa quotidianità, e la consapevolezza insita nel mezzo digitale di poterla ampliare virtualmente all’infinito, rende il consumatore di questo nuovo media al pari di un bricoleur che, consapevole del mezzo, ha introiettato gli strumenti del linguaggio visuale ed ha acquisito la capacità di giocarci e servirsene per i propri fini, che si tratti di un commento ironico su un post o di una personale reinterpretazione sul tema. 

1.3: Sociologia del meme e produzione mediale degli utenti 

Secondo Pierre Bourdieu, il capitale culturale è l’insieme di tutte quelle competenze, conoscenze e simboli che conferiscono prestigio e potere all’interno di un determinato campo sociale. Nel contesto digitale i meme possono essere interpretati come uno degli strumenti attraverso il quale prende forma il capitale culturale, dove la leggibilità e la capacità di creare o condividere questo tipo di “testi” indicano una posizione privilegiata rispetto a tutto quello che viene condiviso in maniera mainstream. Tale capitale è costruito e mantenuto per ottenere un vantaggio, sia di tipo individuale che sociale, dato che sul web, proprio come nello spazio reale del quotidiano, le persone creano legami strategici per aumentare il proprio prestigio e le proprie risorse.

Henry Jenkins discute la nozione di capitale sociale e di interazione online già dal 2004, analizzando le pratiche grassroots ad opera di comunità di fan online come prova di una nuova cultura che lui chiama partecipativa, collettiva e convergente. Tale cultura, come sostiene l’autore, non si sviluppa attraverso la tecnologia ma si attua nelle menti dei singoli fruitori grazie alle loro interazioni sociali online. Jenkins chiama questo tipo di interazione tra utenti del web «intelligenza collettiva», riprendendo il concetto da Pierre Levy [22] e sottolineando il carattere partecipativo dell’agency messa in atto da ciascun partecipante. Un’intelligenza collettiva rappresenta un processo in cui la comunità di riferimento detiene una conoscenza comune, finalizzata ad un obiettivo o scopo comunitario. Il consumo di testi, oggetti multimediali e prodotti digitali viene visto come un processo che richiede partecipazione e condivisione.

Nel caso dei meme tratti dai film, la capacità di riconoscere le citazioni intertestuali e di capire i riferimenti culturali all’interno di un prodotto condiviso diventa una forma di linguaggio simbolico che fa da ponte e identifica l’appartenenza ad una comunità, per esempio cinefila, o più in generale, ad un gruppo socialmente consapevole dei codici della cultura popolare. In questo contesto i meme diventano, tra gli individui che ne fanno uso, uno strumento di legittimazione e negoziazione del capitale simbolico e del potere che da esso deriva [23]: l’uso di riferimenti a Tarantino non è solo una forma d’intrattenimento ludico, ma anche un mezzo attraverso cui gli utenti possono costruire e rafforzare la propria identità culturale, dimostrando da un lato la propria competenza mediale e dall’altro la capacità acquisita d’interpretare e ricontestualizzare il cinema.

Pierre Bourdieu descrive «la relazione che si instaura tra gli individui nello scambio di prodotti culturali come ‘segni di riconoscimento’ e, attraverso il riconoscimento reciproco e il riconoscimento dell’appartenenza al gruppo che implica, riproduce il gruppo» [24] . Gli scambi di questi contenuti hanno quindi lo scopo di garantire ed assicurare i rapporti tra gli individui che ne fanno parte e d’altra parte definiscono i confini culturali e simbolici del campo su cui si fonda lo stesso gruppo sociale. I meme, d’altra parte, non sono mai creazioni isolate, ma fanno sempre parte di una raccolta, correlata da una ricca rete d’interazioni che influenzano gli utenti che li usano, attivando agency che contribuiscono sia alla diffusione che alla loro trasformazione, attraverso la ri-significazione (rimediazione?). Questo processo permette agli utenti di partecipare attivamente alla cultura cinematografica, contribuendo ad una narrazione collettiva che si declina a seconda della circostanza e dell’uso e amplificando la fruizione canonica del film stesso. Come afferma il sociologo George Herbert Mead, il significato degli oggetti culturali non è intrinseco, ma viene creato e negoziato collettivamente, secondo un linguaggio comune, attraverso le interazioni sociali [25]. Sotto questa luce, i meme possono rappresentare una forma di costruzione di significati condivisi, negoziati e adattabili, variabili a seconda degli usi, in cui è fondamentale sia l’azione nella costruzione di senso e che la loro contingenza/temporalità. 

1.4: Ri-significazione e uso sociale dei meme di Tarantino 

«The stance of a meme has three sub-components: the participation structures, keying, and communicative functions. The participation structures of a meme involve who is entitled to participate and how; the keying of the meme involves the tone and style of communication; and the communicative functions involve the type of communication that is happening» [26]. 

La piattaforma Know your meme [27] riporta che il meme Confused Travolta è stato creato a partire da una GIF postata per la prima volta nel 2012 sul sito Imgur ad opera dell’utente karmafrappuccino, e usata come reazione in una discussione online, al pari di un’emoticon [28]. La GIF è un estratto originale, in bassa risoluzione, del film di Quentin Tarantino Pulp Fiction, e mostra il sicario Vincent Vega, interpretato da John Travolta, intento a guardarsi intorno confuso, alla ricerca della voce Mia Wallace, la moglie del boss interpretata da Uma Thurman, che in realtà proviene da un interfono. 

Il 6 novembre 2015, esattamente tre anni dopo, sulla stessa piattaforma Imgur l’user chiamato ILikeToWonkaMyWilly ha caricato una versione modificata della suddetta GIF, inserendo il personaggio, astratto dal contesto di riferimento, nella divisione giocattoli di un supermarket e lasciando il seguente commento: «I ask my daughter what she wants for Christmas and she says, “A doll».

In dieci giorni il post è stato visto 2.8 milioni di volte, ma quello che lo ha reso un meme a tutti gli effetti è stata la scelta da parte dell’user in questione, avvenuta il giorno seguente, di postare un tutorial in cui spiegava come utilizzare Confused Travolta e provvedendo, allo stesso tempo, a caricare una versione con greenscreen in background. Il gesto è significativo perché mette in rilievo una caratteristica importante di questo tipo di contenuti, ben spiegata da Alessandro Lolli, nel suo saggio La guerra dei meme: Fenomenologia di uno scherzo infinito. Per lo studioso, infatti, il meme non funziona perché condiviso massivamente in modo virale ma perché è un fenomeno «che non mira semplicemente a riprodursi ma anche a reinventarsi» [29].

La maggioranza dei prodotti diffusi sul web vengono condivisi senza che venga messo in atto un meccanismo di riformulazione del significato; questo consente al “testo” di essere letto e riproposto nella forma originale, la cui viralità è dunque un fatto accidentale. Per sua natura invece il meme è l’unione di più unità semantiche che bisogna leggere e riconoscere per comprendere l’insieme; inoltre, esso deve puntare su un’ambiguità che stimoli l’utente ad una rilettura e re-interpretazione personale del tema.

Spesso i prodotti di culto, come i film presi in esame, rispecchiano tali caratteristiche. Come ci ricorda Umberto Eco, quello che rende un film un cult movie è la capacità di un testo di evocare archetipi e situazioni narrative in cui è facile identificarsi per lo spettatore. In Casablanca, i personaggi non vivono una vita “reale”, ma una vita costruita principalmente su stereotipi attinti da film precedenti, in modo tale da creare un effetto di déjà vu che favorisce la connessione emotiva del pubblico. Il successo del film, dichiarava Eco, nasce dalla sua capacità di attingere ad una lunga tradizione intertestuale cinematografica: 

«The structure of Casablanca helps us to understand what happens in those movies that are born in order to become cult objects. What Casablanca does unconsciously, other movies will do with an extreme intertextual awareness – and with the expectation that the spectator be equally aware of their purposes. These are “postmodern” movies, where the quotation of the topos is recognized as the only way to cope with the burden of our encyclopedical filmic competence» [30]. 

Eco sottolineava inoltre che tali film cult devono essere in grado di evocare emozioni intense attraverso situazioni che non sono completamente risolte o che giocano sull’ambiguità delle scene.

Nel caso dei meme tratti dai film di Tarantino, gli utenti partecipano a un processo continuo di riconoscimento e ri-significazione di alcune scene considerate rappresentative o iconiche. Una scena che in origine aveva un senso all’interno del film viene decontestualizzata e, dato che l’intento previsto è sempre aperto e molteplice, riutilizzata per commentare situazioni di vita quotidiana, eventi pubblici, ma anche posizioni politiche e/o di critica sociale. 

Uno dei meme più virali durante le Olimpiadi del 2024 mostra Yusuf Dikec, tiratore turco,paragonato ad un sicario in missione segreta come due dei principali protagonisti del film Pulp Fiction. In particolare, i meme non vengono principalmente utilizzati per commentare e ricordare il film stesso, ma diventano strumenti di un gioco ludico messo in atto tra le parti che mira a sottolineare, sovvertire e/o arricchire la struttura narrativa originale del film. In questo processo, parafrasando il sociologo Jean Baudrillard, le immagini diventano «simulacri»: esse perdono cioè il loro legame con l’originale – il testo filmico – e diventano strumenti di comunicazione autoreferenziali per i loro autori/creatori/fruitori. Secondo Baudrillard, il simulacro non è semplicemente una copia di qualcosa, ma una vera e propria realtà autonoma che finisce per rimpiazzare quello che dovrebbe rappresentare [31].

I meme creano allora una sorta di iper-realtà nel mondo digitale, in cui i riferimenti cinematografici sono modificati per creare nuove forme di significato. Questo processo è reso possibile dall’interazione tra gli utenti, che interpretano il meme e lo condividono, modificando continuamente il significato a propria discrezione. Come afferma Limor Shifman, «ricreare video e immagini popolari può quindi essere visto come l’incarnazione culturale dell’individualismo in rete che consente alle persone di essere ‘se stesse’, insieme» [32]. In un’epoca segnata dall’egotismo più sfrenato «le persone usano i meme per esprimere simultaneamente sia la loro unicità che la loro connettività» [33].

Per analizzare meglio il fenomeno nelle sue caratteristiche può essere altresì utile riflettere su un altro esempio ricavato dai film di Quentin Tarantino: il meme Leonardo DiCaprio Laughing. 

Leonardo Di Caprio Laughing è quella che viene considerata nella sua forma originale una macro-immagine senza testo, un meme muto, usata spesso dagli utenti del web come reaction pura [34]. L’immagine mostra Leonardo Di Caprio, che interpreta lo schiavista Calvin Candie nel film Django Unchained (2012), mostrando il personaggio intento a sorseggiare un drink con fare sardonico. Il frame mescola efficacemente superiorità e scherno, rendendolo particolarmente adatto a comunicare/esprimere una reazione ironica all’interno di una conversazione. Questo è dovuto tanto alla natura ambigua della scena originale, quanto alla magistrale capacità dell’attore di condensare molteplici emozioni in un’unica espressione facciale.

L’evoluzione del meme è simile a quella analizzata per Confused Travolta: nella sua fase iniziale l’immagine è stata creata e condivisa come reaction [35], successivamente è stata arricchita da testi di completamento usati a mo’ di didascalie. Tra gli obiettivi perseguiti dai meme tratti da questa immagine figurano: a) mettere in rilevo il contrasto tra competenza e inferiorità; b) ridicolizzare chi si prende troppo sul serio; c) giudicare stereotipi, comportamenti ipocriti o classisti. 

Il meme ha inoltre subito un’evoluzione interessante: oltre alle didascalie, alcuni utenti hanno iniziato ad ibridarlo inserendo testi e figure che rimandano ad altri cornici interpretative, non strettamente legate al film d’origine.

In queste trasposizioni, l’immagine di Leonardo Di Caprio funge da icona visuale, perdendo ogni riferimento con l’originale filmico da cui è tratta e amplificando la portata umoristica del meme stesso.

Il curioso effetto di déjà-vu è fornito dal fatto che l’attore viene costantemente citato in molteplici meme, e il cui potere viene amplificato dalla stessa serie in cui rientra a far parte.  

Lolli analizza bene questo aspetto quando afferma che: 

«ogni meme veramente nuovo, cioè che introduce una cornice memetica mai vista, in prima battuta è solo un contenuto virale (certo, ci sono delle intenzioni memetiche più o meno esplicite rintracciabili in certi contenuti che possono esserci suggerite dalla persona che lo posta, dal luogo virtuale in cui lo posta e anche da certi stilemi grafici che del tutto nuovi non sono mai). Ma quando la collettività degli utenti coglie la palla al balzo e inizia a reinventarlo, è allora che nasce un meme» [36]. 

Il punto qui si sposta dall’autorialità allo scopo dei meme. Le molteplici versioni prodotte dagli utenti non sono importanti per la loro unicità ma perché sono parte di una serialità la cui forma irriverente, parodica e umoristica funge da innesco. Sotto questa luce internet è il luogo: «(…) in cui è possibile evadere dalla quotidianità, dal lavoro, dagli obblighi; una piattaforma che permette di dare sfogo al proprio bisogno di rottura delle regole sociali. Un luogo dove il senso è fluido, dove l’assurdo e il surreale sono un elemento di espressione quotidiano e dove la stratificazione dei significati si trasforma in un gioco collettivo senza fine» [37]. 

Nel suo saggio In gioco e fuori gioco. Il ludico nella cultura e nei media contemporanei, Mauro Salvador sottolinea l’importanza dell’agire ludico nel contesto mediale, un’attività che riconosce come strettamente connaturata alla cultura.

Per Salvador, l’attività ludica messa in atto dagli oggetti mediali rappresenta il mondo come un luogo dove possiamo agire e non come oggetto da osservare. 

«Partiamo dall’assunto che stiamo vivendo (…) un’epoca in cui il concetto di informazione che caratterizzava il secolo scorso è messo in gioco in modo organico e contingente, e le immagini in movimento sono sostituite da esperienze interattive. Vivere in questa realtà significa accettarne la giocosità intrinseca, affrontarne le strutture sfruttando l’alfabetizzazione dal gioco, come dei game designer» [38]. 

Il carattere ludico è il vettore attraverso il quale il “testo memetico” trova un terreno fecondo per la sua propagazione. Il gioco può dunque essere considerato una meta-comunicazione, una cornice comportamentale, in cui si sviluppa la nostra capacità di «utilizzare giocosamente i sistemi sociali in cui viviamo» [39]. 

Conclusioni 

Nel corso della mia personale esperienza di docente in discipline multimediali, ho incontrato molti studenti che si sono avvicinati ad alcuni prodotti culturali solo dopo aver visto un meme o un contenuto virale. Capita sempre più spesso, infatti, che utenti condividano meme o contenuti senza conoscere i prodotti culturali e artistici da cui essi prendono spunto.  Al giorno d’oggi, il loro interesse viene stimolato da questa nuova forma multimediale, veloce e immediata, per certi versi quasi più potente dell’originale.

Nel 1969, l’economista e psicologo Herbert Simon descrisse il concetto di «razionalità limitata» e di sovraccarico cognitivo dell’uomo contemporaneo, argomentando che, in un mondo caratterizzato dall’abbondanza di informazioni, l’attenzione dello spettatore, o dell’utente in questo caso, sarebbe ben presto diventata una risorsa contenuta e preziosa: 

«niente nella nuova tecnologia aumenta il numero di ore del giorno o le capacità degli esseri umani di assorbire informazioni. Il vero problema di progettazione non è fornire più informazioni alle persone, ma allocare il tempo che hanno a disposizione per ricevere informazioni in modo che ricevano solo le informazioni più importanti e pertinenti per le decisioni che prenderanno» [40]. 

Affrontando in questa chiave il caso studio preso in esame, l’attenzione che attirano a sé i meme non si limita alla pura auto-referenzialità, ma può estendersi a tutta l’opera cinematografica del regista. Quando una scena di un film come Django Unchained o Grindhouse viene innalzata allo statuto di icona visuale, tanto da essere utilizzata, modificata e riprodotta dagli utenti del web, può diventare un gancio, un punto d’accesso al film, producendo un interessante fenomeno di risonanza e di riscoperta da parte di un pubblico più giovane e più ampio. Tale avvenimento si traduce in un’amplificazione economica indiretta per il regista e le sue opere: ogni volta che un meme diventa virale, le query di ricerca su Quentin Tarantino e le sue opere segnalano un picco, contribuendo a rafforzare e a mantenere la longevità commerciale di questi prodotti.

Tuttavia, come discusso nel presente saggio, la funzione dei meme non può essere appiattita solo su questioni di marketing. Tale punto di vista è stato ad esempio sostenuto da Michele Knobel e Colin Lankshear quando affermano che 

 «to reduce the study of memes to marketing strategies alone is to miss the potential fruitfulness of this concept for understanding mindsets, new forms of power and social process, new forms of social participation and activism, and new distributed networks of communication and relationship, among other social phenomena» [41]. 

Tali oggetti di consumo vengono considerati, amati ed esperiti dal pubblico tanto per il loro potere iconico, quanto per il loro valore estetico e per i significati morali e sociali a loro attribuiti. Da un lato, i meme offrono una finestra in cui si incastra la cultura partecipativa e condivisa del web, dove gli utenti non sono solo consumatori di contenuti, ma partecipanti attivi alla loro creazione e diffusione; dall’altro, essi possono essere visti come strumenti utili alla costruzione di capitale culturale, alla negoziazione di significati sociali e alla partecipazione ad una società dominata dalle immagini.

Attraverso l’analisi di queste dinamiche, appare evidente come i meme non siano semplicemente un fenomeno ludico, frivolo ed effimero, ma rappresentano una forma di produzione culturale che rispecchia e influenza le strutture sociali e culturali della nostra epoca. Nella produzione multimediale contemporanea e postmoderna, come acutamente sottolineato da Henry Jenkins, 

«la narrazione è divenuta sempre più l’arte della creazione di mondi, dal momento che gli artisti creano ambientazioni affascinanti non completamente esplorabili e non concluse in un unico lavoro o su un singolo medium» [42]. 

In un mondo dominato dalla comunicazione digitale in cui l’attenzione degli utenti è forse la risorsa più preziosa, i meme, con la loro capacità di essere rimediati, manipolati e condivisi rapidamente, sono strumenti efficaci per ampliare e sviluppare nuove forme di fruizione dei contenuti e delle forme narrative d’intrattenimento. 

Dialoghi Mediterranei, n. 74, luglio 2025

Note